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浅谈影视作品营销福州“三坊七巷”的策略

2012-10-15 15:56:40来源:福州党校学报

    摘  要:随着文化产业的快速发展,以影视作品营销城市的方式正悄然兴起。要更好地依托影视剧传播面广、传播效率高以及影响时间长的优势,充分发挥福州三坊七巷丰富的人文内涵,制作出一批经典力作,这是提升福州形象品牌的重要举措。

    关键词:城市营销;三坊七巷;品牌形象

      随着全球经济一体化进程的加速,国家间的竞争更趋激烈。为了增强国家的竞争实力,被誉为“现代营销学之父”的菲利普•科特勒在《国家营销》中提出,一个国家也可以像一个企业那样用心经营。同样,从城市竞争的角度而言,一个城市也可以视之为一个企业,因此将具体城市的各种资源及特色,以现代营销的手段,向目标受众或目标客户宣传或兜售,就成为城市树立品牌形象的重要方式。伴随着城市营销逐渐进入人们的视野,国内各地涌现出形式各样的城市营销方式,有为城市冠以城市特色的命名式城市营销,如“瓷都”、“泉城”等;有以各种文化节、旅游日等会展营销式展开的城市营销;也有以专题或形象片的形式展映本地特色的节目式营销等等。随着《乔家大院》、《非诚勿扰》、《唐山大地震》等影视作品的热映,不仅为作品投资方带来了巨大的经济效益,同时还极大地提升了影片关联地的知名度和关注度,从而触发了新一轮的以影视作品营销城市或地方的热潮。

      一、影视作品在城市营销中的优势

      城市营销最普通、最常见的载体是硬广告,即人们通常以文字、刊物、广播、电视、网站、新闻发布、大型会展等直接的形象塑造,达到营销城市的目的。然而,近年来,一场以影视作品营销城市的方式,正悄然兴起,其主要原因来自于影视作品独特的营销优势。

      一是信息量更大,传播效率更高。研究表明,尽管人类和许多种类的动物,都是通过视觉、听觉和嗅觉等感觉器官来获取信息、认知事物的,但就人类而言,超过百分之八十的信息是通过视听获取的,这说明人类对视听的依赖程度非常高。1895年,法国卢米埃尔兄弟首次实现了电影放映,人类由此迈入信息传播新时代。如今,随着现代信息技术的快速发展,以“视”“听”为主要表现手段的影视剧,能够瞬间将色彩斑斓的画面、震撼动感的声音和唯美细腻的故事传递到受众眼前,因此传播效率更高。

      二是覆盖面更广,品牌效益更大。随着全球经济一体化进程的加速,各国文化间的交流与融合也在悄然加速,影视剧因其具有国际性,除了在国内上映之外,往往还会把版权销售到其他国家和地区,同时把各国的文化或城市也营销到了世界各地。电影在院线放映、电视剧通过电视台播出。除此之外,人们还可以通过网络、音像制品等渠道观看影视剧,许多影视作品在几十年过后依然大有观众。据统计:电影《刘三姐》给广西带来高达4个亿的无形资产,而电影《阿诗玛》则更给云南省带来高达十几亿的无形资产。从这个意义说,影视作品的传播面及品牌效益是其它宣传方式所不可比拟的。

       三是持续时间长,影响受众更久。一场奥运开幕不过几小时,而一条广告尽管可重复播放,但也仅有几十秒。然而一部电影几十分钟、一部电视剧甚至几十个小时,而一部优秀的影视作品甚至可能影响几代人。1953年,美国派拉蒙公司拍摄的浪漫爱情片《罗马假日》(Roman Holiday),不仅成就了奥黛丽•赫本,使她获得了她一生最重要的奖项——奥斯卡最佳女主角奖,同时,女主角吃冰淇淋的西班牙台阶、男主角假装手被咬断的真理之口、许愿池等均成为游客到罗马的必游景点。1980年拍摄的国产电影《庐山恋》是“文革”后国内首部表现爱情主题的电影,不仅出现了当时罕见的吻戏,使得当年的新人张瑜成为上世纪八十年代观众心中的“梦中情人”,同时,庐山也凭借动人的故事和旖旎的风光,至今仍在吸引着大批的游客。

      二、影视作品营销“三坊七巷”的基本策略

      充分发挥影视作品在城市营销上的巨大作用,将集名人、民俗、宗教、商贸、建筑和书院文化之大成的三坊七巷很好地宣传出去,既能向世人展现福州这座多姿、多彩、多福的文化名片,同时还能带动地方经济发展,提升福州城市的综合竞争力。

      (一)发挥场景优势,实现“捆绑”营销

      影视是艺术和商业结合的产物,在实现自身营销的同时,拍摄场景时常也成其为“捆绑”营销的重点。如今,在国内越来越多的城市或地方甚至专门营造影视城,将拍摄场景地与影视剧紧密关联起来,一旦作品实现热播,即可实现捆绑式“营销”,从而顺利打出自身品牌。例如,曾创纪录地先后在35个国家上映的电影《五朵金花》,在借助云南大理的苍山洱海、三月街、蝴蝶泉等场景展示作品内涵的同时,也将云南的奇山丽水、民族风情带向了世界;电影《云水谣》,在获第29届大众电影百花奖“优秀故事片”奖的同时,片中福建省南靖县长教镇那幽长的古道、百年的老榕、神奇的土楼,还有那灵山碧水,除了给人带来超自然的美感外,还引来了无数的游人旅客,实现了拍摄场景地的“捆绑”式营销。

      三坊七巷地处福州市中心,总占地面积38.35公顷。自北而南的“三坊”为:衣锦坊、文儒坊、光禄坊;“七巷”为:杨桥巷、郎官巷、 安民巷、黄巷、塔巷、宫巷、吉庇巷。以“三坊”和“七巷”构成的街区较好地保存了自唐宋以来形成的坊巷,被誉为“明清建筑博物馆”、“城坊制度的活化石”,是“弥足珍贵的历史遗存”的代表。近年来,三坊七巷在福州市政府“修旧如旧”的现代古建设修复理念指导下,如今的三坊七巷已成为全国独一无二坐落于城市中的古建筑群。这一得天独厚而又原汁原味真材实料,能够使影视拍摄更加逼真,效果更加明显。因此,应在做好三坊七巷文化旅游的基础上,加快与影视剧在场景等方面的“捆绑”力度,通过影视剧的方式促进三坊七巷品牌知名度的提升。

      (二)发挥人文优势,实现“名人”营销

      用影视剧名导、明星的品牌效应,将感人故事与厚重的人文景观相结合,是快速树立城市或地方品牌有效办法。电影《芙蓉镇》借助政治运动中小人物悲欢离合的故事,与湘西古镇的古朴魅力相结合,不仅成就了谢晋导演的里程碑式的作品,也使刘晓庆的演艺成就达到了巅峰,同时也推动了湘西旅游业的发展。上世纪90年代初张艺谋著名电影《大红灯笼高高挂》,将故事与始建于清乾隆二十年(公元1756年),且具相当历史内涵的乔家大院相结合,则不仅让影片成为经典,也使名不见经传的“乔家大院”成为了“传奇”。

      近年来,福建籍的影视剧名导、明星在国内的影响力正迅速扩大。作为四代导演中坚的黄建中导演,其作品《良家妇女》、《龙年警官》、《过年》等屡获大奖。而作为中国第五代导演的代表人物之一,并且至今仍为惟一获得戛纳电影节金棕榈奖的华人导演陈凯歌,其执导过《黄土地》、《霸王别姬》、《梅兰芳》等多部作品,至今仍为经典。另外,演员姚晨、张静初等新生代的福建籍演员,也已在国内影视市场占据一席之地。因此,发挥好福建籍名导、名演、名编剧的品牌影响力,专题打造与三坊七巷有关的作品,一定能使三坊七巷更快、更好地影响受众,从而促进三坊七巷品牌形象的提升。

      (三)发挥历史优势,实现“专题”营销

      少林武术的发源地、以禅宗和武术并称于世的河南省郑州市的少林寺,尽管在唐朝时期就享有盛名,但在电影《少林寺》播映之前,却少有人知。然而,随着香港导演张鑫炎执导的一部把十三棍僧救唐王的历史传奇与一个为报父仇、出家学武的惊险故事掺杂在一起的优秀功夫影片《少林寺》搬上了影幕,这座坐落嵩山腹地少室山下的茂密丛林中寺院,立刻成为中国人最神往的旅游胜地。同样的,随着2006年的开春大戏《乔家大院》的热播,又在全国引起了新一轮的“乔家大院热”。从《大红灯笼高高挂》到《乔家大院》,乔家大院至今已经拍了50多部影视剧,这些影视营销措施确实起到了良好的带动效应。

      作为中国目前在都市中心保留的规模最大、最完整的明清古建筑街区,三坊七巷出将入相、人杰地灵。林则徐、严复、林觉民、林旭、萨镇冰、冰心等历代众多著名的政治家、军事家、文学家、诗人从这里走向辉煌,有的坊名、巷名就可看出当年的风姿和荣耀。更重要是,就在这片作为最能集中体现福州悠久历史与丰富的文化内涵的外化载体,其中所蕴含的“富”与“贵”相互协调的文化底蕴,是迄今中国近现史上独一无二的现象。然而,时至今日,全国尚未诞生过一部真正意义上的以三坊七巷为主要背景的影视剧作品,即便是与之最为关联的电影《林则徐》,其主要内容也只是围绕着“虎门销烟”这场重头戏展开,其中与三坊七巷的联系几乎不见端倪。因此,充分发挥福州三坊七巷丰富的人文内涵,从历史中挖掘出符合时代要求的新鲜创意,制作出一批经典力作,是提升三坊七巷品牌形象的重要举措。

      (四)发挥政府优势,实现“政策”营销

      政策营销通常与政府扶持息息相关,在按市场规律运作的同时,以政府“介入”的方式,为影视剧的创作提供资金或便利,从而直接或间接地取得营销城市的目的。2007 年底,唐山市为了提升城市的知名度,决定政府出资6000万元,与华谊兄弟、中影集团合作拍摄电影《唐山大地震》。影片放映后获得了巨大成功,不仅取得6.6 亿的票房佳绩,同时,一个崭新的唐山形象重新回到了人们的眼前。为此,美国《时代周刊》认为,正是电影作品与唐山市的有机结合,使得唐山的知名度大大提高,这将为唐山的长远发展作出无可替代的贡献。

      随着《唐山大地震》、《非诚勿扰》等政府参与的影视作品强烈的示范作用,目前,国内许多地方政府正积极联合国内外有名望的导演团队,希望通过巨资的投入,以及明星聚集的“眼球效应”,借助媒体的推波助澜,达到营销城市或地方的目的。而相关数据显示,2011年,福州市全年完成地区生产总值3705亿元,因此,福州市政府完全有实力通过资金的介入,以及资源的整合,以最具地方特色的三坊七巷为突破口,制作出一部经典作品,从而为整个福州市的城市品牌形象的树立,奠定更为坚实的基础。

      三、结语

      在经济全球化的背景下,各级城市都要面对日趋激烈的国际竞争,通过城市营销提升竞争力,这就更加突出了政府作为营销主体的主导地位。鉴于影视作品在城市营销中的巨大的营销价值,为了更好地营销福州独具海峡特色的“三坊七巷”,促进福州的城市品牌建设,政府应在注重影视剧的故事性和尊重作品艺术性本身的同时,善于利用作品植入城市营销,并在二者之间寻求一种良性的互动关系,从而取得影视剧作品和城市营销间的双赢效果。

    参考文献:

    [1] 司若.电影与城市营销[J].当代电影, 2011(1).

    [2] 黄钟军.从模糊之域到具名之城——当代电影生产与城市营销的新互动关系研究[J].当代电影, 2010(12).

    [3] 李君如,廖家瑜.以电影戏剧作为推动地方旅游的策略与效应[J]. 旅游学刊, 2009(10).

    [4] 丁学理.影视剧对旅游业的影响[N].山西市场导报,2010-03-02.

作者:海峡世纪(福建)影视文化有限公司 于峻 责任编辑:胡小梅